《服务营销学》课程自学考试大纲

辽宁省高等教育自学考试委员会

课程代码：03601

使用教材：《服务营销》，郭国庆主编，中国人民大学出版社，2021年1月第五版

课程性质和学习目的：

本大纲供市场营销专业学习《服务营销学》自学考试课程使用。

《服务营销学》是市场营销专业的一门基础课。目的是使学生加深对消费者行为基本规律的理解与领会，掌握影响消费者消费心理的因素和主要的消费者行为分析的工具，能对消费者心理和行为做出一定的预测，掌握如何利用营销工具影响消费者消费心理和行为，提高学生在未来营销类岗位的职业化定位，达到市场营销及相关岗位对从业人员的技能与职业的要求。

考核知识点及考核要求：

第1章 服务与服务营销

第1节 了解：服务及其特征

第2节 服务业与服务经济

一、了解：服务业

二、重点掌握：服务经济时代的到来

三、了解：服务业与经济社会的互动

第3节 服务营销

一、了解：服务营销与服务营销学

二、服务营销组合

掌握：营销组合与服务营销组合

了解：服务营销组合的构成要素

三、掌握：互联网背景下的服务营销

第2章 服务购买行为

第1节 了解：服务购买行为的心理机制

第2节 服务评价与顾客演进

一、了解：顾客评价

二、掌握：顾客演进

三、风险与控制

了解：购买风险

掌握：行为控制与认知控制

第3节 重点掌握：服务购买过程

第3章 服务营销过程与战略

第1节 服务营销过程

掌握：引言

一、了解：分析市场机会

二、掌握：选择目标市场

三、掌握：设计营销组合

四、了解：管理营销活动

第2节 服务营销调研

一、服务营销信息系统与服务营销调研

了解：服务营销信息系统

掌握：服务营销信息系统的构成

了解：服务营销调研的含义与内容

二、了解：原始营销数据的收集

三、了解：服务营销调研和产品营销调研的差异

四、重点掌握：在线服务营销调研

第3节 服务营销战略

一、掌握：服务营销战略分析

二、掌握：服务营销战略选择

三、了解：服务营销战略实施

第4章 服务目标营销战略

第1节 服务市场细分

了解：引言

一、市场细分与服务市场细分

掌握：市场细分

了解：服务市场细分

重点掌握：服务市场细分的意义

二、了解：有效市场细分的基本条件

三、了解：市场细分的主要步骤

第2节 服务市场选择

了解：引言

一、了解：评估细分市场

二、重点掌握：选择目标市场

三、了解：影响目标市场选择效果的因素

第3节 服务市场定位

一、掌握：服务市场定位的概念

二、了解：服务特性对服务市场定位的影响

三、重点掌握：服务市场定位的层次

四、了解：服务市场定位的步骤

第5章 服务文化与顾客关系管理

第1节 服务文化

掌握：引言

一、掌握：服务文化的内涵

二、了解：服务文化的主要功能

三、了解：服务文化的塑造

第2节 了解：关系营销

第3节 顾客关系管理概述

掌握：引言

一、了解：顾客关系管理

二、了解：交叉销售

三、了解：顾客满意

四、掌握：顾客忠诚

五、口碑传播

了解：引言

重点掌握：口碑传播的内涵及特征

掌握：口碑营销的内涵

重点掌握：口碑营销的利益

第6章 服务产品与服务品牌

第1节 了解：服务产品  

第2节 服务品牌

一、服务品牌及其价值

了解：品牌与服务品牌

了解：服务品牌价值

掌握：服务品牌资产构成

   了解：服务品牌价值链理论

二、了解：服务品牌为服务营销赋予竞争优势

三、了解：服务品牌管理

第3节 服务生命周期

一、了解：服务生命周期的概念

二、重点掌握：服务生命周期策略

三、掌握：服务企业业务增长策略

第4节 新服务开发

了解：引言

一、重点掌握：开发新服务的必要性与难题

二、掌握：新服务的类型与开发实施要点

三、了解：新服务开发的程序

四、了解：新服务推广

第7章 服务定价

第1节 了解：服务定价特殊性

第2节 服务定价目标与方法

一、服务定价目标与考虑因素

   了解：三种利润导向目标

   了解：两种数量导向目标

   掌握：服务定价考虑因素

二、了解：服务定价方法

第3节 服务定价策略

一、掌握：心理定价策略

二、了解：折扣定价策略

三、了解：新服务定价策略

四、掌握：关系定价策略

五、掌握：服务组合定价策略

第8章 服务分销

第1节 服务分销方式

了解：引言

一、了解：直销

二、了解：经由中介分销

三、虚拟渠道分销

了解：引言

掌握：虚拟渠道分销的优势

了解：企业网站的类型

第2节 了解：分销网点策略

第3节 服务分销创新

一、了解：租赁服务

二、了解：共享经济

三、网红经济

了解：网红与网红经济

了解：网红经济案例

掌握：网红经济的运营优势

四、平台经济

掌握：什么是平台经济

重点掌握：平台经济的特征

了解：平台经济的价值

五、特许经营

了解：特许经营的含义

掌握：特许经营的特征

掌握：特许经营的优势

掌握：特许经营的缺点

第9章 服务促销

第1节 了解：服务促销概述

第2节 服务促销工具

了解：引言

一、广告

了解：引言

掌握：服务广告的原则

重点掌握：服务广告的任务

二、了解：推销

三、公共关系

重点掌握：引言

重点掌握：公共关系的特点

重点掌握：公共关系的任务

了解：公共关系的工具

四、了解：销售促进

五、服务促销新工具

掌握：互联网广告

了解：口碑传播

掌握：电商直播

第3节 重点掌握：服务促销设计

第10章 服务有形展示

第1节 了解：有形展示概述

第2节 服务环境设计

掌握：引言

一、重点掌握：服务环境的特点

二、掌握：服务环境设计的原则

三、掌握：服务环境设计的要点

第3节 有形展示管理

一、了解：有形展示管理的原则

二、了解：有形展示管理的要点

三、重点掌握：服务场景设计管理

第11章 服务人员与内部营销

第1节 了解：服务人员

第2节 内部营销

一、了解：内部营销的含义

二、重点掌握：内部营销的层次

三、掌握：内部营销管理过程

四、重点掌握：内部营销的作用

第3节 了解：内部营销系统

第12章 服务过程

第1节 了解：服务过程概述

第2节 顾客容忍区

掌握：引言

一、了解：顾客容忍区理论的提出

二、掌握：顾客容忍区理论的意义

第3节 服务便利

掌握：引言

一、了解：服务便利的类型

二、重点掌握：影响服务便利的因素

三、了解：提高服务便利的途径

第4节 服务流程再造

一、服务流程再造的概念和特点

了解：流程再造

了解：服务流程再造

二、了解：服务流程再造的方法

三、重点掌握：服务流程再造与企业文化

第13章 服务营销规划与组织

第1节 服务营销规划

一、了解：服务营销规划的含义

二、掌握：服务营销规划的过程

三、了解：服务营销规划的内容

第2节 服务营销执行与组织

了解：引言

一、了解：服务营销执行过程与问题

二、掌握：服务营销组织与组织再造

三、掌握：服务企业的组织冲突

第3节 服务营销控制

了解：引言

一、了解：年度计划控制

二、掌握：盈利能力控制

三、了解：营销效率控制

四、了解：营销审计战略控制的有效工具

第14章 服务质量管理

第1节 了解：服务质量分析

第2节 了解：服务质量测量

第3节 服务质量提升

一、了解：服务提供者质量提升

二、掌握：服务提供过程质量提升

三、掌握：服务构成要素质量提升

四、掌握：服务质量提升实施要点

试题举例：

一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）

1. 人的大脑对过去经历的事物的反映被称为

A. 识记         B. 保持

C. 记忆         D. 回忆

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

16. 知觉的特征包括

A．协调性    B．舒适性    C．敏感性

D．理解性    E．适应性

三、填空题（本大题共10小题，每题1分，共10分）

21. 能被竞争者模仿和超越的服务行为是 。

四、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

31. 服务营销

五、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）

36. 简述服务市场的定位。

六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

41. 试述我国促进服务业发展的主要举措。